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【新闻】品牌商翻账本奶粉成本结构层层大起底

发布时间:2021-01-08 09:44:17 阅读: 来源:棉被厂家

【编者案】尽管国产奶粉在天猫双11多年独坐分会场“冷板凳”,但多数品牌对这场全民狂欢表现得并不踊跃。

一方面,全场5折的低价策略并不适合长期维持在高价格水平线上的传统奶粉品牌;另一方面,线下经销商对此颇有微词——绝大多数品牌5折价钱几乎等同于经销商的进货价。

奶粉低技术含量却高毛利已不是秘密,但究竟是什么原因让一罐成本只有60元的奶粉,卖到消费者手中却翻了5倍之多?一位国产婴幼儿奶粉品牌商电商人士向亿邦动力网揭开了其中的奥妙:

洋奶粉贵在哪?

无论是国内还是国外,婴幼儿奶粉品牌活得都很滋润,核心就是毛利太高了,这是大前提。

洋奶粉之所以敢于将价格抬得更高,在于过去阶段信息不透明。消费者对洋奶粉过度青睐,这也让洋奶粉在做国人生意时,可以“肆无忌惮”的加价。

在国内,每次奶粉涨价都是洋奶粉率先挑起来,理由就是原料加工成本上涨、用工费用上涨,以及中国每年CPI上涨。

有媒体报道说,1听原装的进口婴幼儿奶粉,生产成本在80元左右。但据我所知,外资品牌不管是原装还是进口,80元只是工厂制造成本的上限。成本也和生产批量有关系,大家都懂,批量越大价格越低。因此,委托厂商生产,通常签订全年几百吨的奶粉,因此有很大的议价空间。

如果批量大,超过2000吨,1听奶粉的成本价肯定在70元以下,几个上规模的大品牌,年产量在万吨之上,1听大概不到65元钱。如果进关之后之后加上运费、关税,也就在80元到85元之间。

但是,品牌商出厂毛利必须维持在70%以上。所以,这批货到了经销商手里的时候当即翻一番,出厂价就在130元左右。坦白讲,高端奶粉都是如此。

也就是说,洋奶粉出厂价格就比国产奶粉高。

渠道商翻手为云覆手为雨?

不过,入境之后,渠道成本结构就非常相近了。无论外资品牌还是国内品牌,只要通过传统渠道进行铺货,就逃不开各种费用的层层顺加。因此,外资奶粉只是和国产奶粉的价格差主要体现在出厂价基数的差别,顺加比例都类似,玩不出太多新鲜的东西。

具体顺加是怎样计算的?我了解的情况是:

一般奶粉经销商先加价20%-25%,经销商要保证自己税前纯利在10%-15%左右。而类似沃尔玛、家乐福这样的大型连锁超市(KA)要再加12%-15%。

经销商通常有三种:一是在当地具有一定的网络覆盖,跟各个店都有生意来往,产品可以带进店里。二是为经销商垫资,账期从月结款,到3个月不等。一般大的超市结算下来要60-70天之间。这些在财务上都要按贷款率计算。三是物流配送,商场下单,经销商配送,要支出销售额的1%-1.5%。

为了方便计算,我以一听奶粉出厂价100元,经销商折中加价20%,销售终端折中加价12%计算,出厂100元;→经销商100X20% =120元;→商场/超市120X12%=144元;→消费者手里150元。

如果按照倒扣的方式推算,售价150元减去出厂价100,差价50元是要消费者埋单的;出厂价100元减去制造成本60元,差价40元也是消费者去承担。商品实际成交价格中,被中间环节拿去了接近60%。

如果按照实际出厂价130-140元左右计算(洋品牌要达到150-160元),差价浮动翻倍,售价要到300元左右。

由于品牌集中度高,厂商强势,所以,通常情况下可以先定零售价。也就是一款奶粉出厂之前,其最终销售价格基本上已经确定。

进场潜规则都是“苛捐杂税”

经销商当然希望赚的越多越好,但也要看厂商的支持力度。例如售价中通常还要拿出一部分给经销商来投入市场,包括雇佣促销员的奖励、报酬。

据我了解,在销售终端,统一的店招、海报、易拉宝等物料,奶瓶、围巾、围兜等促销品,都由厂商统一出资制作,这部分要占营销费用5%-8%。

此外,品牌还要打广告,但广告投入不保证销量,厂商每个月都会根据上个月的实际情况做预算,定下个月的营销费用。

越来越让品牌商无法承受的是,终端销售渠道的各种巧立名目、别出心裁的暗处收费。

例如到了卖场里,要支付进店费、货架费、赞助费(堆头)、上促销员(服务费500元),而且这些费用不开发票。

即使是沃尔玛、家乐福这样的大型商超,名义上不让进驻促销员,但是也可以谈,根据不同的大区、单店和经销商谈判,品牌商往往查不出这笔费用。

往大了说,这都是商业贿赂。厂家之间互斗,只要有证据,就拿到工商局举报,拿着法律法规要罚款。所以,线下渠道商少不了和工商部门打交道。

压缩渠道成本遭反水?

毛利高,竞争少,婴幼儿奶粉都是站着进来赚钱的。

但是现在电商渠道开始涌现一些厂家直供品牌,比如可瑞康、诺优能(荷兰牛栏),达能旗下的品牌,引进中国的时候只做线上,没有线下包袱,直接把中间毛利打掉,早期价钱基本上在220多元,现在越做越低,这对于传统奶粉品牌商而言杀伤力很强。

传统厂商是不敢这么干的。这也解释了为什么天猫双11母婴奶粉大家都是应付着小二做一做。很多大牌都不愿意拿出更多的货做低价处理,这会伤及线下经销渠道的利益。

实际上,过去已经有国产奶粉品牌在做压缩渠道利润的事情。比如合生元,9月份发布的2014显示,但随着进入国内的国际奶粉品牌增多、压缩通路利润挫伤婴童门店的推广积极性。

雷永军(北京普天盛道企业策划有限公司董事长)说,中国的奶粉渠道分为经销商渠道、母婴渠道、电子商务渠道。前两个渠道在房地产为核心的中国经济下,如果买的便宜就不可能赚到钱。作为经销商,如果利润得不到15-20%,实际上风险是很大的;作为终端渠道,如果每桶赚不到50元,他的风险也很大;而电子商务,你没有数百万甚至数千万的投入,你也就是个菜鸟店,做到5000万销售额以上,做流量估计也得花几千万。说来说去,没有较高毛利,这些从业者的经营风险都很大。

2005年以来,坚持走中低端价格的企业在这 10年中,都做的很差。用圣元集团CEO张亮的话讲,卖的便宜了,没有人要。不错,国内有便宜的、国外也有便宜的,但是为什么卖的价格高的品类反而在这 10年中快速发展了呢?按照普天盛道10年来观察,中高端品类从2005年前的20%左右,现在已经占到了70%以上。朋友们,难道是消费者傻了吗?这就是市场。

【亿邦补充】

《中国经营报》2014年9月13日报道《合生元缩渠道利润经销商抱怨》中提到:合生元慢慢收缩前台和后台的利润,其中前台是指直接给到经销商和门店的折扣,就是通过价格表可以看到的利润;而后台是指能积分返给经销商和门店的点。前台的折扣从最初五折多慢慢提高到八四折,后台的返点也由最初给经销商“六送一”,提高到“八送一”“十送一”,门店的返点从最初“八送一”,提高到“十送一”,近两年提高到“十六送一”。

现在合生元给到门店的利润基本在16~20个点,卖一罐奶粉只能挣60元,包括会员返点也只能挣80元,婴童门店从原来一罐奶粉挣150元左右下降到60~80元,积极性不高,门店的主推能力就会慢慢下降。

蒙牛2014年半年报公告关于“销售渠道建设”部分的描述:蒙牛持续推进及完善“核心业务单元”(Center Business Unit,简称CBU)、“区域业务单元”(Regional Business Unit,简称RBU)及“分公司直营的销售运营模式。通过增加一线人员加强终端管理,提升CBU市场的渠道和终端掌控力度;部分销售大区通过细化区域,强化RBU市场覆盖深度和广度,更好地协助三四线市场的经销商提升销售表现;进一步整合分公司,提升一二线市场的利润及终端服务能力。蒙牛着力在北京、天津、成都及呼和浩特四个城市打造区域销售平台,建立区域子公司,逐步形成区域营销中心和经营中心。同时,蒙牛聚焦提升经销商综合运营能力,精简销售渠道层级划分,提高了渠道的质量和拓展效率。

针对现代渠道,蒙牛由总部客户团队、大区重点客户(Key Account,简称KA)团队、经销商KA团队组成的三层级KA服务团队改变过去单纯“供应商”的理念,成为零售商的“战略合作伙伴”,与零售商展开 “品类管理合作”,提升KA的服务水平及执行效率。此外,通过开发KA-EPOS智能数据系统,节约了人力成本,使销售管理更为精细化、数据化。

蒙牛2014年1-6月渠道费用:针对市场竞争,本集团加大销售渠道投入,销售及经销费用上升54.9%至人民币58.971亿元(2013年:人民币 38.069亿元),占本集团收入比例上升至22.8%(2013年:18.4%);不含雅士利,本集团的销售及经销费用为人民币53.252亿元,占不含雅士利收入21.9%,同比上升3.5个百分点。

蒙牛2014年1-6月奶粉销售情况

伊利2014年1-6月主要营业数据报表

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