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小猪班纳童装多品牌战略领舞中国童装行业-【新闻】

发布时间:2021-05-24 08:35:45 阅读: 来源:棉被厂家

——看童装品牌如何差异化营销

小猪班纳屡屡吸引公众眼球是因为它对“与时俱进”的偏爱,而小猪班纳在相当长的一个时期内一直是童装消费领域一个标志性产品。小猪班纳吸引专业人士注意则是因为它比众多本土童装企业更早地遇到了更加前沿的问题。小猪班纳遭遇前沿问题后每次都能“突破瓶颈”,这些经验都不仅仅属于小猪班纳,而是中国童装业界的共同财富。

如今,小猪班纳又唱响了多品牌发展战略,并决心继续领舞中国童装行业。

多品牌战略 小猪班纳华丽转身

从“小猪班纳(PEPCO)”到“朋库一代(Pook)”、“丹迪(DANDY)”、“爱儿赫玛 (erherme) ”,经过15年的发展,如今的小猪班纳品牌已经以行业翘楚之势屹立行业之巅。中国名牌、中国驰名商标、中国十大童装品牌等国家顶级荣誉一一轻松囊获,渠道数量增幅、销售增幅、利润增幅三项核心指标连续两年行业排名第一。作为本土企业,这个成绩足以让小猪班纳博得一片喝彩。

回溯到1996年,香港商人张良义先生投资创立了“小猪班纳”,在一开始进入市场经济大潮中时,就演绎了缤纷的七彩童年,创造美丽的童装世界。小猪班纳15年间深入研究中国消费者的特殊偏好,对中国童装品牌文化的建立起到了举足轻重的作用。如今小猪班纳,已初步完成成为童装第一品牌的战略目标,雄踞国内童装行业前三甲,具有强大的品牌认知度,小猪班纳曾先后取得“中国十大名牌童装”、“中国消费品市场主导品牌”、“绿色环保产品”、“关爱少儿成就奖”、“广东省知名商标”、“广东省名牌产品”、“全国质量诚信示范企业”、“中国名牌”、“中国驰名商标”“中国十大童装品牌”等称号。并正式迈开十年内成为中国童装市场占有率第一的多品牌童装集团的步伐。

无论是站在长远的发展角度,或是现实业绩的角度,如何卓有成效地占据更大的市场份额,从某种意义上来说,已经成为小猪班纳的战略支点。这大概就是小猪班纳决心振兴中国童装品牌的深层次原因,也是张良义先生坚持“关爱儿童·呵护未来”的理由所在。

与时俱进 开创童装多元文化

如何能够振兴中国童装品牌,它注定成为品牌王国里一个美丽的童话,这种结果对小猪班纳的未来意义重大。

随着市场发展的多元化,越来越个性化的需求将今天的市场分割成了比以往更多的细分需求,并且潜力诱人。事实上,驱动这个趋势的因素主要有两个:第一个因素是市场发展的多元化。从市场发展的趋势来看,越来越个性化的需求将今天的市场分隔成了比以往更多的细分需求,而多品牌策略正是顺应了这样的潮流而发展起来。第二个因素是产品系列的多元化,创立新品牌即采用多品牌战略便成了自然的选择。小猪班纳欲有所作为,必须在这里有所斩获。

从1996年至今,外部市场环境和内部的各种资源也决定了小猪班纳必须有所作为。从外部看,无论是童装产品市场规模的增长速度、竞争强度和类别集中度看,它还都是一个充满机会的市场。尽管这个市场有个别品牌一枝独秀,但集中度依然很低。综观国际品牌的营销行为,它们决不会在一个成长性不高,且竞争激烈的市场死缠烂打、大力投入。因此,它们近几年纷纷进驻中国市场势在必得的决绝态度也能反证这个市场的潜力。从内部资源看,小猪班纳人在研发力量上非常强大,他们用踏实、稳健和毅力,创造出可喜的骄人业绩。公司以自营连锁结合特许加盟的经营模式,仅“小猪班纳”童装营销网点已到达1200多家,其足迹普遍全国30多个省、市、区以及亚、欧、美洲等地域,触角直接辐射至中东地域。但是,从网络结构上来说,公司对终端的覆盖程度仍有提升空间。小猪班纳多品牌战略能迎合二三线市场及再下一级市场的需求和消费群。质量好,价格具有竞争力,款式和种类齐全丰富,这些特点都比较能满足这些地方消费者的购买诉求。

多品牌战略正是反映了自主品牌企业提升品牌形象、向高端市场发展的渴望,通过多个品牌实现对低、中、高档市场全面覆盖。这样在相对荒芜的细分市场上异军突出,小猪班纳多品牌战略可以取得成功。因为消费者的需求是千差万别的、复杂多样的,不同的地区有不同的风俗习惯;不同的时间有不同的审美观念;不同的人有不同的爱好追求等等。因此,“朋库一代(Pook)”“丹迪(DANDY)”、“爱儿赫玛 (erherme) ”应运而生。“朋库一代(pook)”(3-12岁),主攻二三线市场,Pook是指全球信息化以来新生的一代。他们知识丰富、眼界开阔、具有全球意识和环保意识。他们和“自我一代”不同,他们更加重视自己和朋友的友情,具有更强的挑战和协作精神。“爱儿赫玛 (erherme) ”(0-4岁婴童),品牌内涵源自卢梭自然之爱理念,“让爱自然绽放”,产品涵盖内衣、外出服、鞋袜、童车、童床等。“丹迪(DANDY)”则是少年服装高端品牌。

可以这样说,小猪班纳因地制宜地寻找到适合中国童装品牌的商业模式和作业方式,通过给每一品牌进行准确定位,推出不同档次的品牌,采取不同的价格水平,形成不同的品牌形象,以抓住不同偏好的消费者,从而有效地占领各个细分市场,并不断充实小猪班纳的品牌文化。

个性诉求 把品牌做进心里

管理大师彼得·德鲁克教给我们的秘诀是:不要考虑昨天是如何做的,假设从今天开始,你认为应该怎样做,就去做。与时俱进并不难,难的是放下“保卫昨天”的心态。相信大多数中国童装企业都有当老大的想法,这也是支撑众多企业发展的精神动力。大多数老板恐怕没有思考过:一旦真地成为行业老大,下一步该怎么办?

小猪班纳的典型价值就在于:它让我们看到了一个行业领军企业的胸有成竹。小猪班纳早在2009年就启动了针对全国消费者消费心理、消费价格段、时尚度需求等精细调研,通过为期一年、横跨全国数十个城市、数十万消费者的精准调研,为小猪班纳多品牌细分打下了科学的基础,策划人员发现了消费群体的差异性,因此针对不同市场将品牌进行战略层面的安排,主力针对一线市场、一线商圈的小猪班纳,主力针对二三线市场的“朋库一代(Pook)”,主力针对细分婴童市场的“爱儿赫玛 (erherme) ”。

我们应该看到,增长对于行业领军企业来说太重要了,它们到哪里找新的增长点?专家曾预测从2006年以后,我国新生儿出生率将保持一定比例递增,到2010年,我国新生儿出生将进入一个高峰期。事实上,80后男女青年大部分已经步入婚姻殿堂并孕育了新的生命,90也将逐步进入婚姻殿堂。我国儿童人口环境将随着新生儿出生数的增加而发生变化,每年新生儿出生数的增加。且80后与90后的消费能力甚高,在童装市场形成一个日益扩大的消费群体,这些潜在的需求,有利扩大童装消费量,为有实力和远见的童装企业提供了发展空间。

对大多数童装企业来说,近几年,随着童装市场人口环境的变化和消费购买力的增强,展望到了童装市场发展的前景和消费潜在需求的增长空间。为抓住童装市场新一轮的发展机遇,许多童装企业通过提升品牌内涵和知名度,积极拓展市场和组建营销网络来提高童装经营的市场占有率。

随着80后90后家庭收入的进一步提高,以及城市居民逐步达到小康生活水平,中国婴童装市场的消费需求已由过去的满足基本生活的实用型开始转向追求美观的时尚型,部分经济发达的城市,消费者对婴童装需求趋向潮流化、品牌化。

这直接导致终端市场发生了变化,大部分商场对童装经营业态关注程度也有所增强。在每年的商场经营业态的调整中,其童装经营面积都有不同程度的扩展,童装经营面积扩大,使商场童装品牌丰富度得到提高,商品门类和款式规格更趋齐全,能迎合不同层次的消费需求,以追求童装经营的规模效应。

市场的变迁使得“与时俱进”成为必然。对于小猪班纳来说,更需要的是将概念所孕育的内涵渗透到消费者内心,这样的品牌就具有了生根和深耕的基础。“朋库一代(Pook)”再到“丹迪(DANDY)”、“爱儿赫玛 (erherme) ”这些从小猪班纳文化延伸到实业的品牌,也在无一例外地遵循这一原则。采用环保安康的纯棉面料的“爱儿赫玛 (erherme) ”,就是小猪班纳针对这一领域打造的明星品牌,绿色自然、色彩多样、时尚有型,为消费者提供了更多的选择,同时提高了品牌的市场占有率和认知度。

后黄金10年 二三四线城市织网

很多企业在实施多品牌过程中常常是摸着石头过河,走一步看一步。实际上,企业从创牌之初就应将品牌的定位和整个运作考虑清楚。在产品定位和市场细分之后,如何趁着绝佳的机会抢占市场,小猪班纳面临的第一个“硬件”就是渠道。

对于小猪班纳来说,迅速启动市场并不难,很多集团原有资源可以直接拿来所用。无论是其在经营当地的背景资源还是社会资源都已经形成了一定的积淀,而在市场中的渠道资源与经营资源在部分品牌产品之中是可以共享的。只需要将合理的人力资源进行配比、组合,可以充分的发挥已有资源、渠道的剩余价值。这无疑可以帮助新品牌迅速成长起来。

其次,这些公司往往规模较大,有充足的资金积累,并且已经成功地运作了一个品牌,在推出新品牌最需要解决的并不是资金问题和实力问题,而是“创新精神”。

如果说借势之道使得小猪班纳及旗下系列产品具有了搏击市场的可能性,那么相比一线市场的日益饱和,二三四线城市市场的优势日益凸显。数据显示,一线城市占全国人口总数的8%,二三线城市占60%以上,二线城市占全国经济总量的55%,消费潜力巨大。作为童装领军品牌,小猪班纳已经意识到二三四线城市市场的重要性。

提及“创新精神”,小猪班纳可谓率先引入品牌概念趋势,切合二三线市场的产品线以快速时尚反应、快速设计为方针、主线专卖盘成熟,2011年正式推出“朋库一代(Pook)”品牌。丰富了小猪班纳的产品线,扩大了品牌的消费群体。将二三四线城市作为重点开拓的市场,引领童装品牌渠道下沉,并赋予企业发展持久的耐力。

市场存在了太多的未知和变数,需要太多环节的共同努力、合理分工、有效协调和有力帮控,以达成终端的“惊险一跳”。事实果真如此吗?我们来看看小猪班纳的做法:将运营管理体系进行了全面的升级优化,新成立的品牌事业部保证了各自品牌的精准运营,强大的AD服务及督导团队能对客商进行保姆式运营辅导,斥巨资改造后的供应链体系从质量、交期等各层面满足各品牌的需要,从品牌、产品、市场和供应链管理等方面不断提升公司的核心竞争力,逐步构建更为丰富和多元化的多品牌运作体系,扩大服饰产品的种类及范围,保持公司业绩的持续、稳定成长。

应该说,信心的建立、想象力的发挥,勇气的引入,小猪班纳完成了“精心一跳”。我们应当承认一点,所有世界级优秀企业之所以优秀,一定是它们对经济规律探索与遵从的结果。2011年,东莞市小猪班纳服饰有限公司又制定了一系列计划,首先是积极准备上市,其次是拟定了15年长期规划,短期计划(五年内):成为中国童装第一品牌;中期计划(十年内):成为中国市场占有率最大的多品牌童装团体;长期计划(十五年内):成为世界知名童装品牌运营商。

东莞市小猪班纳服饰有限公司十多年成功发展的经验告诉我们,关键还在于能否真正做到知行合一,持之以恒,创造属于自己的黄金时代。

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